受家庭规模持续缩小、人口减少等因素影响，购买生鲜食材并自行烹饪的需求正在减弱。2024年国内消费价格总体平稳，畜肉价格连续四年下降，鲜菜价格则同比上升5.0%。尽管CPI整体涨幅不高，但消费者在“食”上的支出意愿依然稳定，餐饮行业及粮油食品收入保持增长。

　　从全品类生鲜购买来看，大卖场和超市仍是渗透率最高的渠道，分别达到60%和46%。菜市场、小超市、便利店也有较高渗透率。线上渠道中，综合类电商和O2O平台的渗透率分别为4%和26%。

　　在渠道组合上，大卖场与超市的交互性较强，消费者常在两者间切换；而社区生鲜店与生鲜超市则形成另一组专门化购买组合。值得注意的是，近场型业态（如社区生鲜店、便利店、小超市）的购买频率正在上升，消费者更注重便捷性，倾向于“想买就买”。与此同时，O2O平台的购物频率也在增长。

　　2025年数据显示，大卖场的生鲜渗透率从67%下降至60%，超市也从47%降至46%。在减少光顾大卖场的消费者中，46%转向了超市，14%转向小超市，11%转向便利店，线上渠道（尤其是生鲜类专业电商）也成为重要替代选择。

　　消费者减少去大卖场的主要原因包括：商品更新慢、价格偏高、不方便到达等。相比之下，社区生鲜店和生鲜超市的购物者收入更高，已婚有孩家庭占比超70%，愿意为品质和便捷支付溢价。

　　整体来看，生鲜购买者的渠道渗透率和购物频次均在下降。线下渠道中，近场渠道的购买频率上升，大型渠道下降；线上方面，第三方到家服务平台的光顾频率逐年下降，但整体线上购买频率趋于平稳。

　　从忠诚度看，社区生鲜专卖店和仓储会员店的用户忠诚度有所上升，线上渠道也呈现出购买集中的趋势。消费者在选择线下渠道时，店员服务态度对18-24岁群体影响最大，而25-34岁更关注商品种类和店内体验。

　　：主要在大卖场/超市购买，偏年轻、收入偏低，关注食品安全，愿意花时间比价。

　　：主要在菜市场购买，男性偏多、熟龄、已婚有孩，追求新鲜营养和多样口味。

　　：主要在近场渠道购买，收入最高、无孩家庭多，注重便捷省事，愿为高品质支付溢价。

　　：主要在会员店/高端超市购买，中等收入、已婚有孩，追求“质价比”和健康。

　　这四类人群在生鲜支出、品类偏好、渠道选择上差异明显。例如，社区鲜闪族更常购买预制菜、面包糕点和水产，而量贩鲜盟更偏向蔬菜、水果和肉禽。